Se você vem acompanhando os nossos conteúdos aqui no blog, site e redes sociais, já deve ter visto o universo que estamos detalhando sobre os Resultados de Marketing. O primeiro foco foi nos resultados intangíveis, e agora vamos aprofundar bem mais nos tangíveis, relativos ao lado quantitativo do marketing, principalmente no digital.
Vamos começar falando um pouco sobre métricas, que são bem comuns na rotina da agências.
O que são métricas? Para que elas servem?
Toda ação de uma empresa possui algum objetivo. Ninguém faz um investimento, de tempo ou dinheiro, pequeno ou grande, sem esperar algo de retorno. E como saber se tais objetivos foram alcançados, ou se estão abaixo ou acima das expectativas? Por meio das métricas, as principais estrelas dos resultados tangíveis do marketing.
Métricas são valores que ajudam a medir e acompanhar ações realizadas ou em andamento. A partir delas, podemos fazer análises, testes e criar parâmetros comparativos para saber se algo está indo bem ou não.
E, por mais que existam métricas utilizadas em comum em várias ações, não existem métricas padronizadas, ou seja, cada estratégia pode ter uma métrica diferente, relacionada a um negócio diferente.
Mas sem objetivos traçados, métricas são apenas números, porcentagens, informações soltas; são indicadores “crus”, ou seja, números brutos num papel ou na tela de um computador. Somente quando se atribui uma meta que elas podem ser analisadas e acompanhadas, ganhando o nome de KPI. Portanto, um KPI pode surgir a partir de uma métrica, mas nem toda métrica se torna um KPI de marketing digital. Entenda melhor no tópico a seguir!
O que são KPIs? São o mesmo que métricas?
KPI é uma sigla para Key Performance Indicator ou, no nosso idioma, Indicador Chave de Desempenho. Como o próprio nome diz, são indicadores que auxiliam no alcance de resultados, de acordo com cada tipo de negócio. É analisando os KPIs de marketing digital que podemos enxergar melhorias, rever estratégias e praticá-las com melhor direcionamento.
E, conforme dito no final do tópico anterior, não são a mesma coisa que métricas, sendo a diferença algum objetivo de marketing traçado por trás da escolha dessa métrica a ser acompanhada.
Outra diferença fácil de entender entre ambos é que as métricas são dados prontos provenientes de ferramentas, como Google Analytics ou ferramentas de automação, por exemplo. Já os KPIs nem sempre vêm a partir desses dados colhidos, e sim da definição de gestores para a tomada de decisões ou ações corretivas. Ou seja, qualquer aspecto numa organização que possa ser mensurável pode virar um KPI.
Em resumo, para uma métrica se tornar uma KPI ela precisa: Representar algum objetivo + Ser relevante + Facilitar na tomada de decisões posteriormente + Se basear em dados confiáveis + Ter periodicidade (Fonte: KlickPages).
Uma organização inteira pode ser gerenciada por meio do monitoramento e análise dos KPIs em cada setor: finanças, vendas, logística, produção, qualidade, entre outros. Mas e no marketing digital, onde os KPIs se encaixam? É isso que vamos te explicar melhor aqui nesse artigo.
Diferença entre métrica e KPI de marketing digital
Para entender melhor ainda esta diferença, vamos utilizar um exemplo de métrica clássica do marketing digital: o Número de Visitantes, relativo à quantidade de visitas que um site recebe dentro de um período, e que pode ser medido por meio do Google Analytics.
Esta métrica é promovida a KPI quando está associada a algum objetivo de marketing da empresa. Por exemplo, se a empresa tem como objetivo “aumentar a visibilidade de marca e dos produtos/serviços oferecidos”, a métrica Número de Visitantes poderá facilmente ser eleita como um KPI de marketing digital. Neste caso, ela será útil para monitorar e analisar a evolução do objetivo traçado, possibilitando definição de metas e tomada de decisões. Sendo assim, o aumento de visitas no site representa aumento de visibilidade da marca para a empresa; resultado este monitorado por meio do KPI estabelecido.
Em contrapartida, caso a empresa não enxergue relevância em número de visitantes, estes dados serão apenas métricas secundárias, podendo ou não serem acompanhadas regularmente; sem objetivo por trás, não é uma métrica essencial para análise ou tomada de decisões. Em resumo, qualquer métrica sem utilidade para monitorar um objetivo não se torna um KPI de marketing digital.
Definição dos objetivos de marketing: o primeiro passo para a escolha dos KPIs
Antes de tudo, você precisa refletir sobre quais são os objetivos de marketing digital da sua marca ou empresa. Sem uma definição clara, todos os demais conceitos de métricas, metas e KPIs de marketing digital tornam-se obsoletos. Exatamente como vimos no exemplo acima sobre o Número de Visitantes, tal métrica só foi escolhida como KPI porque estava alinhada a um objetivo.
Aqui não existe uma regra ou um padrão de mercado. Cada agência de marketing digital terá sua própria metodologia para ajudar a organizar e planejar os objetivos do seu cliente, assim como cada um desses clientes tem suas necessidades.
Como um apoio, você pode utilizar a conhecida metodologia “SMART”, a qual sugere alguns critérios para qualquer empresa ter insights e traçar seus objetivos, sejam de curto, médio ou longo prazo. Cada letra traz um significado e uma orientação para a organização das suas ideias, confira:
Definidos os objetivos, nossa sugestão é que você faça um cruzamento dos mesmos com o seu cronograma de marketing, para assim avaliar se eles serão alcançáveis através de projetos e investimentos que serão executados.
Para esse alinhamento, leve em conta o potencial de cada ferramenta de marketing para alcançar determinado objetivo, considerando variáveis como segmentações de público-alvo, produtos, concorrência, demanda, etc.
Um exemplo: se você escolheu como objetivo principal “Aumentar as vendas dentro da base de clientes ativos e inativos”, mas não planejou investir em ferramentas de e-mail marketing, automação ou não dispõe de listas de contato (com endereços de e-mails), por exemplo, esse objetivo terá maior dificuldade de ser alcançado num curto prazo; talvez seja melhor guardá-lo para o médio/longo prazo enquanto você estrutura os requisitos necessários para poder persegui-lo.
Outro exemplo: Se seu objetivo for “Nutrição de leads para alavancar novos negócios a partir de listas pouco qualificadas de suspects ou prospects”, mas não existe no seu cronograma de marketing um investimento em automação (e/ou Software de CRM) que seja adequado e que disponibilize as métricas de “Lead Scoring” para monitorar como um KPI, tende a ser um objetivo mais distante de ser alcançado.
Os 4 principais tipos de métricas e KPIs no Marketing digital
Quase tudo no marketing digital pode ser quantificado, o que resulta em dezenas e dezenas de métricas com nomes bacanas, como “Bounce Rate”, ou siglas como “CPM”, as quais se não forem bem compreendidas e organizadas, podem atrapalhar no dia a dia do marketing digital.
Cada agência ou empresa especializada planeja suas métricas e KPIs de marketing digital de acordo com sua própria metodologia de trabalho. Aqui na Actwork, nós agrupamos 21 métricas de marketing digital em 4 tipos de acordo com os objetivos de marketing das empresas. Tais métricas podem ser agrupadas em: Presença, Oportunidade, Performance e Retorno.
Métricas de PRESENÇA
A presença está relacionada à forma como uma empresa se insere, se apresenta, se relaciona e se posiciona no mundo digital. Esse cenário é construído por meio de comunicação e conteúdos relevantes que colaboram para o fortalecimento e manutenção da imagem da empresa, além de estreitar relacionamentos e fortalecer o nome no mercado.
É algo que vai muito além de estar presente no digital, sendo necessário também atrair a atenção do público e do mercado no geral, não passando despercebido. Ter visibilidade e uma boa imagem na internet, hoje em dia, virou sinônimo de criar confiança, passar segurança, dentre outras palavras que traduzem a conexão entre empresa e públicos, novos e antigos.
Portanto, é na Presença que incluímos todas as métricas que se associam a objetivos de Visibilidade, Exposição de marca, Reputação, Imagem Positiva, Consolidação de Posicionamento, Fortalecimento de Marca, Lembrança em momentos de decisão, Engajamento de clientes e colaboradores, entre outros.
A partir desses objetivos, diferentes métricas de Presença podem ser promovidas a KPIs, tais como dados de Sessões, Visualizações, Número de visitantes, CPM, Taxas de entrega, cliques e aberturas de e-mail, Engajamento nas redes sociais, dentre muitas outras.
“Uma maneira de vender para um consumidor no futuro é simplesmente obter sua permissão com antecedência”.
Essa frase resume bem sobre os primeiros passos e cuidados que uma empresa deve ter com sua presença digital, afinal essa permissão a que ele se refere é justamente a conquista de confiança de um público, o qual tem altas chances de demonstrar interesses mais à frente.
Métricas de OPORTUNIDADE
Enquanto a presença digital mostra um panorama geral do público atingido, criando uma conexão com os resultados intangíveis de marketing, o cenário da oportunidade foca na geração de negócios para a empresa através dos meios digitais: site, landing page, redes sociais, loja virtual ou aplicativo (app mobile), por exemplo. Aqui o foco é a conversão em venda, onde o marketing poderá contribuir de forma direta ou indireta.
Isso significa que uma parte do público atingido pela presença digital da sua empresa foi convertido em uma oportunidade de venda para sua equipe comercial atuar (de forma receptiva ou ativa, dependendo da estratégia), ou para transação direta através de um e-commerce, por exemplo.
Aqui em Oportunidade estão todas as métricas que se associam a objetivos ligados a conquistar novos clientes ou algum tipo de conversão dentro do funil de marketing levando ao funil de vendas.
São métricas de Oportunidade: Leads, Noise Rate, Conteúdos consumidos, dentre outras.
Métricas de PERFORMANCE
Se a sua empresa já está consolidada no patamar de Oportunidade, com geração de resultados de vendas já fazendo parte do dia a dia, o próximo passo é focar na Performance – a evolução natural para a otimização das oportunidades.
A empresa que já está nesta fase tem uma equipe comercial que já espera todo mês certo número de oportunidades geradas, depois de investimentos em mídia digital paga; ou seja, o motor do marketing digital já está funcionando para a geração de leads. E aqui, em Performance, o foco é fazer mais com menos; melhorar a eficiência do marketing digital; aprimorar o uso de cada uma das ferramentas utilizadas.
A palavra-chave agora é “otimizar”. São alguns objetivos: diminuir o ciclo da venda, aumentar a receita com o mesmo investimento; afinar o “match” ou a assertividade para com o público-alvo; equalizar o investimento nas ferramentas de marketing para extrair o máximo de cada uma. Então, saiba que, se você se identifica com alguma dessas declarações, é porque seus objetivos de marketing estão mais ligados a este nível de Performance.
Aqui estão todas as métricas que se associam a objetivos ligados à otimização das campanhas de mídias pagas e das ferramentas de marketing digital. São exemplos de métricas de Performance: CPL (Custo por lead), CPC (Custo por clique), CTR (Taxa de clique), dentre outras.
Fique atento: Perceba que agora estamos fazendo uma operação matemática de divisão das métricas de Presença e Oportunidade (leads, cliques e conversões, etc.) por outras métricas ou dimensões, como tempo e investimento. Assim podemos obter cálculos e medidas que nos permitem focar na otimização.
Métricas de RETORNO
Vimos que os três tipos já citados agrupam métricas ligadas à presença, oportunidade e performance, e todos eles têm uma característica em comum: toda a medição dos dados está sob controle da agência de marketing, sem nenhuma dependência do cliente.
Porém, existem outras métricas ligadas a objetivos que dependem também do cliente, principalmente quanto ao fornecimento de informações ou integração de dados (via ERP ou CRM, por exemplo), os quais estão ligadas ao retorno do negócio, levando em conta os investimentos em marketing.
São algumas delas: CAC (Custo de Aquisição de Clientes); Ticket Médio; LTV (Lifetime value); MRR (Receita Mensal Recorrente); Churn Rate; ROI (Return on Investment); ROAS (Return on Advertising Spend); dentre outras.
Muitas vezes, o cálculo para a obtenção dessas métricas é complexo e depende de variáveis ou parâmetros desconhecidos pela agência de marketing digital do cliente. Sem contar, que os fatores que mais influenciam essas métricas estão ligados diretamente ao negócio do cliente, não ao marketing digital.
Vamos citar a métrica de Churn Rate como exemplo; esta é relativa a quanto uma empresa perde de receita ou de clientes, o que depende muito mais de qualidade, entrega do produto/serviço e pós-venda do que das ações de marketing digital adotadas. Isso não quer dizer que o Churn Rate não seja uma métrica importante. Muito pelo contrário, ela é fundamental! Porém, fica sob a responsabilidade do cliente fazer esse monitoramento, análise e posterior alinhamento com a agência de marketing contratada para identificar possíveis ações a serem tomadas.
Em suma: As informações partem do cliente, as decisões partem da dupla cliente + agência.
Resumindo o que você viu nesse artigo
Perceba como cada métrica citada pode ser importante para a análise de situações e tomada de decisões, perante os mais variados objetivos. E para não errar na hora de selecionar as métricas certas para o seu negócio, de modo a transformá-las em KPIs que vão guiar as suas estratégias, você precisa entender detalhadamente cada uma delas, concorda? Afinal, para quem não entende, CPM, CTR ou CPL não passam de meras siglas.
Mas você não é assim. Você quer entendê-las e melhorar o seu negócio!
