Quando o assunto é marketing, logo de cara fica evidente uma competição entre os tipos de resultados existentes: os objetivos, que são aqueles que podem ser medidos em números, e os subjetivos, aqueles em que a percepção varia para cada pessoa. Em outras palavras, são os resultados tangíveis versus os intangíveis.
Muitas vezes os tangíveis acabam vencendo na preferência das pessoas, mostrando métricas como alcance, tráfego, audiência, taxas de clique, conversão, leads, orçamentos, entre outros. Mas peca quem coloca os intangíveis em segundo plano, desmerecendo o seu tipo de impacto.
Por meio deste artigo, vamos mostrar como o cliente pode se beneficiar quando existe uma combinação desses dois tipos de resultados nas estratégias de marketing. A melhor forma de enxergar tais resultados é como uma sinergia, não como uma competição. Continue a leitura e entenda tudo sobre os resultados de marketing tangíveis e intangíveis!
Mas antes…
Imagine o seguinte contexto: você, dono de um bar numa região bem localizada da cidade, com inúmeros petiscos e drinks no cardápio, com preço atrativo, além de dezenas de mesas e cadeiras bem distribuídas pelo espaço. Quais seriam os resultados tangíveis do seu bar?
Pode ser a ocupação das mesas, o valor médio (ticket) dos pedidos, o tempo de atendimento, a margem de lucro de cada item do cardápio, a distribuição do fluxo de clientes ao longo do dia, a forma de pagamento preferida dos clientes, a quantidade de clientes atendida por mesa ou por garçom, o ranking dos pratos mais pedidos, entre muitos outros pontos.
Já os resultados intangíveis seriam tempero, atendimento, conforto, temperatura, decoração e comunicação visual, por exemplo. Eles são mais difíceis de medir, porém contribuem significativamente para o sucesso do seu negócio.
Imagine agora que o movimento do seu bar esteja baixo. Pause um pouco e pense: o que poderia ser?
E então você vai descobrindo que o atendimento dos seus garçons está ruim, ou que a maioria dos pratos está chegando às mesas sem tempero, ou que suas cadeiras não são nada confortáveis para as pessoas relaxarem, ou que a fachada pode estar escondida, ou que seu cardápio possa estar confuso para escolher os pedidos… O movimento reduzido começa a fazer sentido, né?
Percebe que as respostas para a queda do seu bar pode estar nos resultados intangíveis? Mesmo sem terem métricas precisas e sendo subjetivos, dependentes da percepção de cada cliente, são eles que poderão te ajudar a encontrar novos caminhos para alavancar o movimento do bar novamente.
Este exemplo é um bom começo para visualizar como os resultados de marketing funcionam, podendo ser mensuráveis ou que não podem ser medidos com facilidade. E é a combinação desses resultados que pode levar o seu bar ao sucesso! Entenda melhor cada tipo de resultado a seguir.
De um lado: Resultados de Marketing Tangíveis
Todo resultado que gera dados, métricas, probabilidades ou qualquer fator mensurável é um resultado tangível. Aqui se enquadram os famosos KPI’s, indicadores de performance frequentes no dia a dia das agências de marketing, como CAO (custo de aquisição de oportunidade), TC (taxa de cadastro), CTR (taxa de clique), CPC (custo por clique), números de oportunidades, tráfego, engajamento e muitos outros (falaremos muito sobre eles em outros artigos, fique ligado).
E é com esses dados que se pode medir e acompanhar resultados de cada ação realizada, desde o alcance de uma campanha no Facebook ou número de aberturas de um e-mail, a quantidade de leads gerada por uma landing page, ou quantos downloads um e-book teve, ou taxa de cliques ou conversão de um anúncio no Google, etc.
Trazendo o tema mais pra perto, é aqui que você, como dono do bar, saberia se está compensando vender mais o prato 1 do que o 7; se o preço de algum drink que não vende tanto pode abaixar; se você tem maior movimento de dia ou de noite; e assim vai.
Estes resultados de marketing quantificam se determinada estratégia alcançou o objetivo ou não, se deve ser lapidada ou ser eliminada, qual foi o retorno de investimento (ROI), se o teste A foi melhor que o teste B, dentre outras interpretações.
Mas calma aí. Os números podem ser visualizados de imediato por meio das mais variadas ferramentas, mas as mudanças são graduais e não da água para o vinho. Um grande erro de muitos gestores é esperar resultados “bruscos” ao investir em campanhas, principalmente nas mídias digitais (marketing digital).
Também é importante ficar ciente de que tudo está muito volátil hoje em dia. O mundo digital se transforma a cada segundo com novas redes sociais, plataformas modernas, diferentes formas de interação com as pessoas e as chances de não encontrar uma posição sólida logo de cara são altas. Mas não é por isso que se deve desistir de investir e avaliar os resultados, ainda que voláteis.
“Arrisque e continue testando, porque o que funciona hoje não funcionará amanhã, mas o que funcionou ontem pode funcionar de novo”.
Amrita Sahasrabudhe, especialista em marketing digital.
Mídias pagas podem até acelerar algum objetivo, mas não garantem a continuidade do sucesso. E é completamente normal fazer testes e “esperar dar certo”. Fazendo uso adequado da medição e análise dos resultados de marketing tangíveis, como os famosos KPI’s, você poderá manter-se na direção correta do ponto A até chegar no ponto B.
Do outro lado: Resultados de Marketing Intangíveis
Quanto aos resultados de marketing intangíveis, são os pontos não mensuráveis do marketing do seu negócio. Dependem diretamente de pensamentos, posturas, ideias, políticas e posicionamentos que comunicam algo sobre a sua marca.
Trazendo ao exemplo do bar, são referentes ao bom atendimento dos garçons, um tempero único que só tem nos seus petiscos, ambiente com temperatura ideal, mobília confortável, um local seguro… Com inúmeros acertos assim, fatores como preço ou localização nem passam pela cabeça dos clientes como obstáculos.
É a forma como o seu negócio agrega valor para o seu cliente. São os seus diferenciais!
Extra: 3 exemplos de resultados intangíveis
A melhor forma de entender sobre resultados de marketing intangíveis é exemplificando como eles são traduzidos no dia a dia ou no contexto geral de uma empresa. Para isso, separamos alguns exemplos bem fáceis de entender. Confira!
Ser reconhecido pelo público-alvo
Sabe quando passa aquele comercial em que predominam as cores laranja e azul, com uma mensagem positiva de família ou otimismo, que nem precisa falar que é do Banco Itaú pra você reconhecer? É disso que estamos falando.
É quando o seu público identifica a sua marca. Ele vê e sabe quem é você!
Mais que identificação de branding, ter uma marca reconhecida é ter os seus valores compreendidos. É a prova intangível de que seu público encontra aquilo que você promete. Não estamos falando de confiança nem de qualidade de produto ou serviço, apenas de reconhecimento às primeiras vistas.
Em suma, você pode dizer que obteve êxito nesse resultado quando o seu público reconhece a sua empresa pelas suas cores, formas ou símbolos que utiliza, mesmo que seja de relance ou parcialmente.
Ter um posicionamento consolidado
Está relacionado à imagem de uma empresa diante do público-alvo e também no mercado em geral. É sobre o quanto uma marca é forte, presente e influente no seu nicho.
Diferenciais em produtos e serviços, ousadia (ou simplicidade) em linguagem e campanhas marcantes são alguns dos fatores que moldam essa consolidação.
É claro que você conhece os comerciais do Postos Ipiranga. Eles são exemplos perfeitos de posicionamento que explicam sobre os serviços da marca, com bom humor e ainda transmitem confiança.
Posicionamento cria autoridade, que cria vínculos, que gera fidelidade. Também não é algo construído da noite para o dia, e sim diretamente ligado à reputação e consistência do que a marca defende e acredita.
Um trabalho rico de identidade visual, campanhas publicitárias on/off, produção de conteúdo, sites, relacionamento digital e muitas outras estratégias de marketing direcionam a um bom posicionamento.
Mais exemplos de bons posicionamentos são a Apple, que com frequência é associada a produtos inovadores com excelente design; e marcas de automóveis associadas aos mais diferentes valores, como BMW a performance, Mercedez a conforto ou Volvo a segurança, por exemplo.
Posicionamento é saber mostrar para o seu público-alvo qual é a diferença entre você e os seus competidores, assim já disse Philip Kotler.
Ser lembrado nos momentos certos
O primeiro momento certo a ser lembrado é na decisão de compra. Isso representa o resultado de que alguma estratégia feita anteriormente levou seu cliente a escolher você, e não a concorrência (seja por qualidade ou preço).
O ápice é quando a sua marca é top of mind, ou seja, a referência número 1 no quesito lembrança e/ou compra. Faça o teste, pense rápido:
- Palha de aço?
- Hastes com algodão?
- Carro?
- Banco?
- Produto de limpeza que limpa de verdade?
As marcas que vieram à sua mente são as suas top of mind.
Você percebe que possui mais que clientes, e sim defensores, fãs da marca, quando é lembrado em outro momento certo: a indicação. Ser o favorito de alguém representa sucesso nos resultados de marketing.
Tais clientes expressam sua fidelidade por meio da indicação e também quando repetem a compra do seu produto ou serviço, sem nenhum tipo de resistência.
Vale uma observação: as redes sociais nos ensinaram a contabilizar números em formas de likes, seguidores ou comentários, sendo que as pessoas por detrás disso é que realmente importam.
“Pare de contar fãs, seguidores e assinantes como tampas de garrafa. Ao invés disso, pense sobre o que você espera conseguir e como a comunidade realmente se importa sobre o que você está fazendo”.
Âmbar Naslund, diretora sênior de liderança na Hootsuite e autora do best-seller “The Now Revolution: 7 Shifts To Make Your Business Faster, Smarter and More Social”.
Números importam sim, mas saber qual a estratégia certa para direcionar àquele pequeno grupo que lhe dá atenção é ainda mais importante. Mais que clientes, tenha defensores!
E agora, quem merece ganhar: Resultados tangíveis ou intangíveis?
Os 3 resultados intangíveis apresentados são consequências de estratégias de comunicação bem planejadas e executadas, em que a forma como uma empresa deseja ser percebida pelo público-alvo se torna realidade.
Utopia? Sonhar alto demais? Não mesmo. Para serem atingidos, basta frequência, sequência e relevância, ou seja, tempo, continuidade e geração de interesse.
É só pensar: quantos comerciais do Posto Ipiranga você viu até fixar o posicionamento? Ou quantas vezes você viu a marca do Itaú até ter a capacidade de reconhecê-la apenas pela paleta de cores? Essas percepções não foram construídas ao acaso, foram planejadas.
Vale a ressalva de que estes resultados classificados como intangíveis também podem ter métricas sim, porém é um processo de medição mais custoso e trabalhoso, necessitando de pesquisas de mercado, grupos de discussão e outros estudos qualitativos que acabam sendo mais utilizados por grandes empresas, que dispõe de grandes investimentos em marketing.
E então, voltando à batalha entre os resultados, em qual deles você apostaria para alavancar a sua empresa?
Parabéns se respondeu os 2! A inteligência está em não escolher somente um, e sim combinar o melhor de ambos para atingir seus objetivos de marketing.
Para os tangíveis, selecione e priorize os KPI’s mais aderentes à sua estratégia, faça acompanhamentos periódicos e também testes de melhoria contínua. E para os intangíveis, monitore as percepções sobre a sua empresa, mesmo que de maneira informal, como no bate-papo durante o cafezinho ou uma fiscalização diária no seu bar.
Questione-se: “Será que a minha empresa está sendo percebida pelo meu público conforme planejei?”. Uma rotina de maiores observações já será o suficiente para manter os intangíveis no seu radar e assim obter insights importantes de mudança.
Meça e acompanhe os resultados de marketing tangíveis mas sem se esquecer que os intangíveis também afetam a evolução da sua estratégia de marketing. Não é porque são diferentes que eles sejam independentes. Se você priorizar demais um em detrimento do outro, poderá ter uma visão distorcida das coisas. Manter o equilíbrio é o segredo para um marketing efetivo!
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